Warum Blogger und Verlage nicht zu einander finden – ein Erklärungsversuch

Das Vorwurfskarussell, Kulturkriege und der digitale Graben

Das Vorwurfskarussell ist das treibende Prinzip unserer Gesellschaft:
Wenn irgendwo irgendetwas schief läuft, hauen sich alle Beteiligten danach so lange zusammenhangslos Vorwürfe um die Ohren, bis allen schwindelig ist und sie wieder aus dem Karussell hinaus torkeln und zwar genau da, wo sie eingestiegen sind. Nur dass ihnen jetzt auch noch schlecht ist.”

Marc Uwe Kling “Die Trocknertheorie” in Das Känguru-Manifest

Ein trauriges Beispiel dieser wenig hilfreichen Form der Kommunikation haben Rhein-Zeitungs-Chefredakteur Christian Lindner und Digitalstratege Thomas Knüwer gerade im Medium Magazin abgeliefert.

Das Problem: Es treffen zwei Kulturen aufeinander, die die jeweils andere nicht verstehen.
Zum Glück gibt es selbstlose Kulturwissenschaftler wie mich, die die Weisheit mit Löffeln gefressen haben und für Aufklärung sorgen können😉.

Internetkultur: Möge die Macht mit uns sein. 

Das Cluetrain-Manifesto ist eine “Festschrift” aus den frühen (1999) Tagen des breiten Internetzugangs. Es ist Ausdruck einer entstehenden Kultur, die sich gegen die Unterdrückung einer “corporate society” richtet. Und damit ist es auch eines der besten Beispiele für das Selbstverständnis derer, die das Netz zu ihrer Heimat gemacht haben. Aus dem Manifesto:

1. Markets are conversations.

2. Markets consist of human beings, not demographic sectors.

6. The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.”

Das Manifesto ist eine Kampfansage an die Folgen des Kapitalismus. Lange haben Demokratie und Kapitalismus Seite an Seite existiert und sich gegenseitig genährt. Aber irgendwann begannen die Ideale zu kollidieren.

Der Vorwurf an das System:
Menschen werden zu Zahlen, zu Augenpaaren reduziert, die von Massenmedien produzierte Güter konsumieren und ihren eigentlichen (menschlichen) Wert verlieren. Das gilt nicht nur für Medien. Zum “Feindbild” gehören auch Produkthersteller, Politiker, Serviceanbieter und alle, die sich irgendwo “da oben” ein gemütliches Monopol-Polster eingerichtet haben, während andere “unten” schuften müssen ohne etwas ab zu bekommen. Die Beziehungen sind verloren gegangen und Konsumenten müssen Entscheidungen hinnehmen, die über ihren Köpfen getroffen werden.

Damit sollte Schluss sein und das Internet sollte dabei helfen. So entstand das demokratische Selbstverständnis der Internetkultur.

Und so kämpft Coca Cola heute verzweifelt mit individualisierten Labels dagegen, dass Club Mate und andere die klassische Cola als Standard aus den Internetcafes verdrängen (glaubt ihr wirklich das wäre wegen des Geschmacks?), Politiker müssen Shitstorms über sich ergehen lassen, United Airlines muss sich gefallen lassen, dass sie als Gitarrenzerstörer besungen werden. Genauso müssen Fleischproduzenten lernen damit umzugehen, dass immer mehr Menschen Vegetarier werden, einfach weil ihnen Massentierhaltung stinkt. Amazon und Co gucken dumm aus der Wäsche, weil im Internet Tauschbörsen wachsen, mit Hilfe derer das Kaufen von Produkten obsolet wird (“why own it?“), Autovermietungen geht es ähnlich, es entsteht eine komplette “Sharing Economy” als Parallelwelt, die vom ständigen Konsum und kapitalistischen Denken die Nase voll hat.

Wahllos zusammengeworfene Beispiele? Mit Nichten! Allen unterliegt ein Grundgedanke: Wenn ihr uns nicht mitspielen lasst, dann machen wir unseren Kram selbst! Das mag  eingeschnappt klingen, aber es funktioniert.

Was die Massenmedien und Verlage nicht verstehen:

Im Journalismus war das gemütliche Polster die unangefochtene Gatekeeper-Position. Journalisten entscheiden wer wann wo welche Informationen erhält und ggf. auch zu welchem Preis. Ungeachtet journalistischer Intentionen entstand so ein System, in dem die Konsumenten wenig bis kein Mitspracherecht hatten. Und das ging einigen, besonders im Internet, auf den Keks. Denn gerade hier ist Information ja (wie theoretisch offline auch) FREI (im sinne von frei und kostenlos) teilbar.

Dieses “Feind-Verständnis” besteht bis heute und Christian Lindner prangert genau diese Einstellung auch an. Aber ob er verstanden hat, woher sie kommt? Er schreibt:

“Umgekehrt staunen wir Print-Profis, wie nett ihr Netz-Nerds mit digitalen Angeboten umgeht, die nicht von Verlagen stammen. Sublokale Plattformen etwa scheinen für euch schon dann gut zu sein, wenn sie keine Verbindung zu Medienunternehmen haben.”

Ehm, JA! Natürlich! Denn diese sublokalen Plattformen sind eben nicht teil des “großen, bösen kapitalistischen Imperiums”, das von unten so bedrohlich aussieht, weil es oben so viel Macht hat.
Im Gegenteil ist die Tatsache, dass so ein Portal sich von einem Sponsor am Leben erhalten lassen muss, noch sympatisch. Da versucht jemand Kommunikation auf Augenhöhe zu etablieren, “einer von uns”, also. Und im Gegensatz zu werbefinanzierten Medienunternehmen zeigt er dabei auch noch, von wem die paar Kröten kommen, mit denen er das möglich macht. Der Gedanke: Unabhängig ist eh keiner. Hier weiß man wenigstens, wer die Fäden zieht, wenn das Portal zur Marionette verkommen sollte. Und die sogennanten “journalistischen Standards” sind doch eh nur von großen Medienkonzernen eingeführt, um alternative Informationsquellen als unseriös abzutun… und so dreht sich das Vorwurfskarussell…und dreht sich und dreht sich.

Raus aus dem Karussell?

Wenn ein Verlag aus diesem Karussell raus will, dann muss er zeigen, dass er anders ist. Er muss zeigen, dass es nicht die wirtschaftlichen Interessen sind, die ganz vorne stehen, sondern die Interessen der Informationssuchenden. In letzter Konsequenz würde das bedeuten, das wirtschaftliche Interesse aufzugeben und den Konsumenten die “Macht” weiter zu reichen á la TAZ. Doch viele Massenmedien – und da muss ich Knüwer Recht geben – haben noch lange nicht gezeigt, dass sie auch nur eine Ahnung davon haben, um was es geht.
Aber auch bei den Bloggern steht das Unverständnis ganz hoch im Kurs.

Was die Blogosphäre nicht versteht

Wie in George Orwells Animal Farm wurden in der Blogosphäre freiheitliche Ideen irgendwann zu regeln, die schließlich zu einem einzigen Dogma wurden.
Statt “vier Beine gut, zwei Beine schlecht” heißt es heute: “klein, alternativ und indepedent gut; groß, mainstream und corporate schlecht”.

Anfangs stand die Kommunikation mit allen auf dem Plan. Heute sind die Fronten verhärtet.
Ganz unschuldig sind die Massenmedien daran nicht, wie Knüwer erklärt. Viele Netzverfechter haben Hass und Missgunst geerntet. Klar, die einfachste Art einen Störenfried (des Polsters und der Ruhe) zu entfernen ist, ihn zu unterdrücken, bis er verschwindet. Das haben viele Unternehmen und Journalisten gemacht. Gebracht hat das lediglich die Lagerbildung, denn “dieses Internet-Problem” wollte leider nicht weggehen.

Was aber einigen Bloggern (und scheinbar auch Knüwer) entgangen ist: Nicht alle Massenmedien sehen das Internet als Problem. An vielen Stellen sind zumindest kleine Schritte (wenn nicht sogar große) in Richtung Veränderung getan worden. Ob freiwillig oder gezwungenermaßen: Viele Massenmedien kommunizieren heute wieder mit ihren Zuschauern, Zuhörern oder Lesern. Das war mal das Ziel, erinnert ihr euch? Die Konversation läuft wieder an, wenn sie auch vielleicht noch nicht auf Augenhöhe stattfindet. Aber es ist Bewegung in der Maschine.

Das geht nicht schnell genug und nicht weit genug?
Der zweite Punkt, den Blogger gerne übersehen: Unternehmens-Kultur ist alles andere als schnelllebig und flexibel. Das ist wie mit Fahrzeugen: Je größer ein Schiff ist, desto schwerfälliger, aber desto eher hält es auch den Kurs. Über Dekaden sind Strukturen in Unternehmen gewachsen, um für wirtschaftliche und inhaltliche Stabilität zu sorgen. Dabei sind sie teilweise vom Kurs abgekommen. Aber solche Kolosse setzt man nicht einfach über Nacht in Gang, um sie in eine andere Richtung zu steuern. Dafür braucht es Zeit, viel Zeit, und eine ganze Menge Kraft.

Zeit und Kraft sind aber in der Business-Welt teuer. Und hier ist Blogger-Irrtum Nummer 3: Ja, Medienunternehmen haben Angst vor schwindenden Zuschauer- und Leserzahlen. Deshalb konzentrieren sie sich auf das, was sie am besten können: Content produzieren. Und das kostet: Zeit und Kraft. Da bleibt am Ende des Tages nicht viel übrig, um eben noch einen Blog-Post zu schreiben. Eigentlich müssten Blogger das wissen: Allein diese wirre Ansammlung von Gedanken hier, hat mich alles in allen bestimmt 3-4 Stunden gekostet. Zeit, die ich aufbringe, aber die andere Journalisten vielleicht gerne mit ihrer Familie oder draußen an der frischen Luft verbringen, nachdem sie den ganzen Tag im Büro, bei Meetings oder in Konferenzen waren. Ist das echt so schwer nachzuvollziehen?

Der Kahn korrigiert Kurs, so gut er eben kann. Und aus einzelnen Schiffen wird schließlich eine Flotte. Will sagen: Die Zeit der medialen Vorreiter im “Neuland” ist noch nicht vorbei. Da muss noch viel passieren.
Das kann es aber nur, wenn beide Seiten mit anpacken. Es hilft nicht, Löcher in den Bug zu bohren, während oben einer den Kurs ändert. Der Kahn ist schwer und hat ‘ne Menge Wände. Der kentert nicht. Der fällt auch nicht einfach um, wie die letzten Jahre gezeigt haben. Genau so wenig, wie das Internet einfach umfällt, weggeht oder versinkt. Both are here to stay🙂.

Wie Blogger und Verlage vielleicht doch noch zusammenfinden

Statt Internet und Massenmedien also weiter kollidieren zu lassen wird es Zeit für Zusammenarbeit.

Selbst Lobo musste auf der Re:publica (mal wieder) einsehen, dass es nichts bringt einfach nur zu meckern. Damit bewegt man weder die Merkels, noch die Murdochs und auch nicht die Medienholdings. Es wird also Zeit für die Web-geeks dieser Netzwelt, sich zu überlegen, wie man Medienunternehmen verändern und verbessern kann, ohne sie dabei kaputt zu machen. Wenn euch nicht gefällt, was Zeitungen im Internet machen, dann erklärt ihnen, warum es euch nicht gefällt und wie sie es besser machen können!
Für Herr Knüwer heißt das: Statt auch noch damit zu prahlen, dass Verlage nicht zu Ihren Beratungskunden zählen, gehen Sie auf die Häuser zu mit Ihren Ideen. Sofern Ihnen daran liegt, dass die Situation besser wird. Bei der geringen Menge an jungem, ideenreichem Nachwuchs, den sich die Häuser erlauben (können), müssen Sie ihnen erst einmal erklären, warum sie diesen Nachwuchs überhaupt nötig haben.

Auf der anderen Seite müssen Verlage und Massenmedien genauso wie große Service-Anbieter, Hersteller und Politiker erkennen, wo sie vom Kurs abgekommen sind. Sie müssen sich klar werden, dass sie die Wut der Menschen durch das Voranstellen ihrer eigenen (wirtschaftlichen) Interessen selbst auf sich gebracht haben. Sie müssen sich klar werden, dass Kommunikation von oben nach unten für viele Menschen ausgedient hat. Ob die notwendigen Veränderungen auf Ebene der Chefredakteure durchgesetzt werden können oder ob das in der Hierarchie zu niedrig angesetzt ist, wage ich nicht zu beurteilen. Aber ich habe meine Zweifel.

Damit eine Annäherung stattfinden kann, ist es wichtig für beide Seiten, mit den Problemen offen umzugehen und die eigenen Fehler einzugestehen, statt immer wieder das Vorwurfskarussell anzuwerfen. So kann es vielleicht gelingen, gemeinsam in die gleiche Richtung zu fahren.

Disclaimer & schamlose Eigenwerbung:
Ich habe 2009/2010 als Hospitant bzw. freier Mitarbeiter für die Rhein-Zeitung gearbeitet. Seit Beginn 2009 unterhalte ich diesen Blog, der jedoch nicht meiner Tätigkeit bei der Rhein-Zeitung entspringt, sondern meiner wissenschaftlichen Beschäftigung mit Internetkultur und digitalem Journalismus, wie etwa in meiner Magisterarbeit “After the Death of Journalism in the US: Reinventing Reporting on the Web”.
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