What is the Message of YouTube? Or – After the Gutenberg-Universe: The YouTube Galaxy

What is the Message of YouTube?  How will it change TV? And what does Marshall McLuhan have to do with that?

I just wrote an essay for a class in culture and media theory at the University of Mainz going into these questions. I’m deliberating what the YouTube Universe will do to classical media, its models of communication and the power relationships involved. And what the “Message” of YouTube really is.

The essay is German, but I’m sure it’ll be even more fun if you google-translate it😉

Nach der Gutenberg-Galaxie: Das YouTube-Universum

Ein journalistischer Essay

Der Literaturwissenschaftler und Medientheoretiker Marshall McLuhan starb 1980, lange vor mobilem Internet und Social Media Plattformen, User Generated Content und dem Web 2.0. Wäre er heute noch am Leben, würde er sich Videos von seinen alten Fernsehauftritten wohl auf der Internetplattform YouTube ansehen, die Nutzer dort hochgeladen haben: Hier ein Interview von 1967, da ein Gastspiel in Woody Allans Stadtneurotiker 1977 und hier wiederum ein Auftritt in der TODAY Show am Morgen nach der Fernsehdebatte von Carter und Ford, bei der die Technik gestreikt hatte. Vermutlich würde McLuhan begeistert mit anderen Nutzern diskutieren, wie sich seine Wirkung durch die Darstellung in einem anderen Medium verändert hat. Schließlich hat jedes Medium laut McLuhan seine eigene Botschaft.

“The Medium is the Message” – mit diesem Ausspruch aus seinem Buch Understanding Media: The Extensions of Men, wurde der Kanadier McLuhan in den 1960ern bekannt. Für ihn war klar: Die eigentliche Botschaft, die wir von Medien vermittelt bekommen, steckt nicht im Inhalt, sondern im Medium selbst. Für McLuhan galt das sogar für die Glühbirne. Als Medium ohne Inhalt erzeugt sie trotzdem einen sozialen Raum, wie jedes andere Medium auch. Das ist ihre Botschaft.

Bei neu aufkommenden Medien gilt es diesem Ansatz nach zu fragen: Was ist die neue Botschaft? „Neue Medien“ ist in unserer Zeit bereits zum Schlagwort geworde, aber was wollen uns Social Media und Web 2.0 denn sagen? Oder um im Bereich Video konkreter zu werden:

Was ist die Botschaft von YouTube?

 

Ist YouTube überhaupt ein eigenständiges Medium oder handelt es sich im Grunde doch nur Fernsehen? Wo liegt die Grenze zwischen “alten” und “neuen” Medien?

Von heißen und kalten Medien und warum mehr als lauwarme Techniksuppe bleibt

 

Als McLuhan seine Werke zur Wirkung von Fernsehen und Kino verfasste, war die Trennlinie zwischen den beiden Medien noch leicht zu ziehen. Ferngesehen wurde im heimischen Wohnzimmer vor einem kleinen, schlecht aufgelösten Bildschirm, während das Kino hochaufgelöste Spielfilme im Lichtspielhaus zeigte. Damit war für den Theoretiker das Fernsehen “cool”, denn es beteiligte den Zuschauer aktiv an der medialen Präsentation. Dieser musste das Bild im Kopf ergänzen, sich Details dazu denken und Inhalte ausfüllen. Demgegenüber stand die “heiße” Abgeschlossenheit und Dichte des Kinos.

Bleibt man auf rein technischer Ebene, so wird im Kino heute weniger heiß gekocht und das Fernsehen ist längst nicht mehr so cool, wie es einmal war. Übriggeblieben ist eine lauwarme Masse mit Versatzstücken, die sich schlecht unterscheiden lässt. Mit dem Home Cinema und Filmen auf mobilen Geräten bis hin zu Handys hat das Kino längst die Lichtspielhäuser verlassen: in Hochauflösung und zukünftig womöglich sogar auf flexiblen, rollbaren Displays kann man Kino erleben ohne an einen Sitz gefesselt zu sein. Gleichzeitig hat – nicht zuletzt durch die Verbreitungen von Videoplattformen wie YouTube selbst – ein Amateurstil begonnen das Kino zu prägen. Natürlich gibt es weiterhin die klassischen Hochglanz-Hollywooddramen, doch auch amateurhafte Aufnahmen werden wie bereits im Film Blairwitch Project, besonders gerne verwendet, um Authentizität zu erzeugen. Wo fängt ein Medium an, wo hört ein anderes auf? In Produktion und Betrachtung vermischen sich zunehmend die technischen Standards. Es sind weniger technische Geräte als bestimmte Eigenschaften von Träger- und Betrachtungsmedien, die einen gewissen Einfluss auf die Inhalte ausüben. Eine lauwarme Mediensuppe mit verschwommenen Grenzen, so scheint es.

Inhalte / Struktur wichtig! –>Doch dreht es sich wirklich um die Technik? Der aufmerksame Leser hat bereits gemerkt, dass die Inhalte wie bei McLuhan selbst bereits den Weg in die Beschreibung gefunden haben. “Hochglanz-Hollywooddramen” und “Amateuraufnahmen” bezeichnen etwas, das sich eher mit Begriffen wie Stil, Genre oder Gattung unterscheiden lässt – also inhaltliche Komponenten. McLuhan grenzt Kino und Fernsehen ebenfalls inhaltlich ab. Genau dieser Schritt über die technische Beschreibung und Charakterisierung eines Mediums hinaus ist es, die McLuhans Theorie auch heute noch für uns interessant macht.

Das Kino sei der Ort für abgeschlossene Geschichten, für heiße Geschichten, die bereits vordefiniert seien bis ins Detail und nicht mehr vom Zuschauer ergänzt werden müssten. Das Fernsehen sei dagegen ein Ort der Konversation, in dem sich eine Geschichte “cool” entwickelt und nur bruchstückhaft dargestellt wird. Hierbei handelt es sich klar um inhaltliche Aussagen, denn theoretisch wäre es auch im Kino möglich den Stoff zu vermitteln, der nach McLuhans Verständnis Fernsehmaterial ist.

Dreht sich also doch alles um die Inhalte? Nicht ganz, denn was sich hinter McLuhans Beschreibung verbirgt ist die Frage nach einer Organisationsstruktur, die die Anordnung der Inhalte bestimmt. Bei der Glühlampe hätte man früher gesagt: der Hersteller und – seit der zwangsweisen Einführung von Energiesparlampen – vielleicht die Umweltpolitik. Im Film ist dies klassischerweise der Regisseur, respektive das Filmteam. Im Fernsehen ist es eine Redaktion. Die Entscheidung darüber wie Inhalte präsentiert werden obliegt nicht der Technik, sondern dem Menschen.

Das Medium ist die Message”. “Und wir entscheiden über das Medium”, könnte man McLuhans Ausspruch ergänzen. Denn wie ein Medium schlussendlich genutzt wird hängt von den Nutzern (genauer den Produzenten und Rezipienten) selbst ab. Beispielhaft dafür ist der Umgang mit der Wiedereinführung des Radios in Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg. Statt einen freien Markt zu eröffnen, entschieden sich die Alliierten eine klare Produzenten-Rezipienten-Rolle als Sender und Empfänger zu definieren. Information sollten von zentraler Stelle nur in eine Richtung fließen, möglicherweise unkontrollierbarer Dialog war nicht erwünscht und sollte ein Wiederaufkeimen des Nationalsozialismus verhindern. Die Frage über die Nutzung eines Mediums wird also letztendlich von jenen entschieden, die die Macht über das betreffende Medium haben.

In der Unterscheidung McLuhans “heißer” und “kalter” Medien stecken also letztlich zwei verschiedene Kategorisierungen: McLuhan unterscheidet einerseits die Medien auf Basis der technischen Darstellungen und andererseits ist die Grundlage ein gewisses Modell der Kommunikation, in dem sich Machtstrukturen zwischen Produzenten und Rezipienten abbilden. Bei der zunehmenden Vermischung der Techniksuppe ist der Aspekt der Struktur und Macht in der Unterscheidung noch wichtiger geworden.

Die Macht der (alten) Medien

 

Diese Machtstruktur vereint die “Klassische Medien”. Sie unterscheiden sich in ihrer technischen Beschaffenheit. Zeitungen und Bücher, als Text liegen in Papierform vor, Fernsehen und Kino also Video auf verschiedenartigen Bildschirmen und so weiter. All diese Medien haben jedoch eines Gemeinsam: Ihre inhaltsbestimmende Organisationsstruktur. Ein kleiner Kreis Ausgewählter entscheidet darüber, wie das Medium genutzt wird: Ein Macht- und Informationsmonopol, das ein Ungleichgewicht zwischen Sender und Empfänger herstellt.

Der britische Kulturtheoretiker Ray Williams erklärt in seinem Werk Base and Superstructure in Marxist Cultural Theory, wie dominante Kulturen versuchen ihre Dominanz aufrecht zu erhalten. Wo Macht herrscht werde immer versucht Macht auch zu erhalten. Ein Prinzip, dass sich sehr leicht auch in der Politik beobachten lässt. Diese Machterhaltsstrategie spiegelt sich auch in der Form der Kommunikation wider, wie sie in klassischen Medien stattfindet. Um ihre Position aufrecht zu erhalten, ist es für klassische Medienunternehmen sinnvoll unidirektionale Kommunikation zu betreiben, also nur zu senden und nicht zu empfangen. Das Ergebnis beschreibt McLuhan mit dem Wort “hot”: Es entsteht eine Geschichte, die bereits zu Ende erzählt ist und in hoher Qualität dargeboten wird. Das lädt nicht zur Partizipation ein und fordert keinen anstrengenden und unter Umständen gefährlichen Diskurs. Der Konsument bleibt passiv und die traditionelle Machtstruktur erhalten.

Kritiker mögen argumentieren, dass Dialog beispielsweise in Form von Leserbriefe an Redaktionen existierte, die Lesern oder Zuschauern die Gelegenheit gaben zu kommentieren. Trotzdem unterliegt dieser Form der Empfänger-Beteiligung eine hierarchische Ordnung. In der Beziehung Sender und Empfänger, in der der Sender die Entscheidungsgewalt über das Medium hat, herrscht immer ein Ungleichgewicht von Macht, es findet höchstens ein kontrollierter Dialog statt.

Neue Medien oder – alle Macht dem Nutzer

Neue Medien unterscheiden sich dagegen von den klassischen sowohl in technischer als auch in struktureller Hinsicht, wobei die Struktur die größere Rolle spielt. Technisch gesehen laufen im Internet die klassischen Formate zusammen. Fernsehen, Bild, Text und Ton sind gemeinsam wahrnehmbar. Durch technische Neuerungen ist auch die Herstellung von Medien wesentlich einfacher geworden. Erschwinglichere Preise von Foto- und Filmkameras ermöglichen beispielsweise einer viel größeren Menge von Menschen Medieninhalte zu produzieren als noch vor 20 Jahren. Auch die Publikation auf einer eigenen Webseite hat sich erheblich vereinfacht. Das alleine erzeugt aber noch keine Veränderung. Es ist lediglich Reproduktion der alten “heißen” Inhalte – alter Wein in neuen Schläuchen. Ist YouTube also doch nur Fernsehen? Die simple Antwort ist: Nein!

Wirklich neu ist, dass einige neuere Medien wie YouTube die klassische Macht- und Ordnungsstruktur durchbrechen, und damit einhergehend ein neues Kommunikationsmodell in die Medienwelt einführen. Das Besondere an diesen Medien ist, dass es kein kleines “Grüppchen” gibt oder einen einzelnen Webseitenbesitzer von dem die Entscheidungen ausgehen darüber was, wann, wie und ob überhaupt produziert und gesendet wird. Jeder Nutzer kann gleichzeitig Betrachter, Kameramann, Regisseur und Produzent sein und seine eigenen Inhalte auch noch publizieren. Zusätzlich kann jeder Betrachter diese Inhalte kommentieren oder mit seinem eigenen Werk darauf antworten und referenzieren.

Mit McLuhan gesprochen ist YouTube ein dialogisches Medium, das Ergänzung fordert, also ein “cooles” Medium. Das gilt auch für die zu Beginn erwähnten Beiträge zu McLuhan. Sie wurden zwar im Original über den Fernsehen, beziehungsweise wie beim Stadtneurotiker im Kino übertragen, kleine Bruchstücke gelangten jedoch durch einzelne Nutzer in das Portal und wurden damit Teil der dialogischen Kultur. Mit Fernsehen hat das nichts mehr zu tun.

Stattdessen hat sich im Web 2.0 zunächst unter Ausschluss der dominanten Massenmedien eine, wie Williams es formulieren würde, „alternative Kultur“ entwickelt, die über horizontale Strukturen organisiert ist. Die “Webgemeinde” basiert auf einer diskursiven Form der Kommunikation, nicht auf Publikation in lediglich eine Richtung. So entstand YouTube dem Gründungsmythos nach, weil ein paar Studenten es Menschen einfacher machen wollten, Videos im Internet zugänglich zu machen. Nutzer engagierten sich für Nutzer, ohne vorzuschreiben, welche Inhalte die Videos haben sollten. Das allererste YouTube-Video zeigt einen der Gründer im Zoo von San Francisco 17 Sekunden lang wenig elaboriert über einen Elefanten sprechen. Der Inhalt war irrelevant. Ebenso irrelevant war es für die Gründer, sich um den Erhalt einer bestimmten vorherrschenden Stellung oder Position Gedanken zu machen. Im Gegenteil sind flache Hierarchien Bestandteil der Web-Kultur. Die Tatsache, dass YouTube-Inhalte nicht zentral geleitet werden, sondern jeder Nutzer die Möglichkeit hat die gleichen Funktionen auszuführen und sich mit anderen darüber auszutauschen, machte die Plattform besonders.

Seine Botschaft schrieb sich das Portal schon zu Beginn selbst auf die Fahnen: “Broadcast Yourself” – also “Mach dein eigenes Fernsehen”. Das gilt für jeden, unabhängig davon wer er ist – ob mächtig oder nicht. Doch natürlich nahmen vor allem diejenigen das Angebot war, die vorher nicht die Möglichkeit hatten. Und damit steckt in YouTubes Botschaft auch eine Kampfansage an das klassische Fernsehen: “Wir brauchen euch nicht mehr, wir machen jetzt unser eigenes Fernsehen!” Das Konzept stieß bei den Nutzern auf große Resonanz.

Der Tod des Fernsehens?

Doch was bedeutet das tatsächlich für klassische Kanäle, wenn nicht nur jeder “was mit Medien” machen kann, sondern dies auch tut? Und wenn damit das flach organisierte Kommunikationsmodell des Web ohne Informationsmonopol immer einflussreicher wird? Für die klassischen Medien, die lange Zeit versucht haben diese alternative Kultur zu ignorieren oder zu unterdrücken, ist die Entwicklung tatsächlich eine Katastrophe. Den Schlafenden auf den Chefsesseln der dominanten Medienkultur wurde Bit für Bit der Boden unter den Füßen weggetragen.

In der Print-Industrie sind die Folgen bereits deutlich zu spüren. Die Verkaufszahlen von Zeitungen sind rückläufig, in den USA haben in den letzten Jahren viele Tageszeitungen ihre Arbeit eingestellt, so beispielsweise der Seattle Post-Intelligencer und die Rocky Mountain Review. “Print ist Tod” oder damit verbunden auch der „Tod des Journalismus“ wurde in den USA vielerorts schon 2009 ausgerufen. Als Konsequenz daraus versuchen viele gedruckte Medien im Online-Bereich Fuß zu fassen. Jedoch scheitern sie meist daran, dass sie am alten Kommunikationsmodell hängen bleiben und wie gerade die Times versuchen ihre Inhalte hinter einer Paywall zu verstecken. Währenddessen entwickeln sich kleine und weniger statische Unternehmen weiter, die den Geist der Online-Kultur aufgegriffen haben und überleben mit Zahlungen aus dem Internet.

Die zweifelhafte Vorreiterrolle der Printmedien hat sicher auch mit der gewachsenen Abhängigkeit der Zeitungen von Werbeeinnahmen zu tun, die zu Gunsten anderer Werbeformen drastisch zurückgegangen sind. Doch spinnt man diese Entwicklung weiter und überträgt sie, steht auch anderen klassischen Medien eine solche Zukunft ins Haus. Denn auch das private Fernsehen ist abhängig von der Werbeindustrie. Der Umstieg auf Bezahlfernsehen im Sinne öffentlich-rechtlichen Fernsehens oder nutzungsbezogener Modelle scheinen momentan geringfügig erfolgreichere Aussichten zu versprechen als im Printbereich. Immerhin bezahlen Menschen heute schon für Fernsehprogramm. Je einfacher jedoch die Aufnahme und Verbreitung auch von Videoinhalten wird und je stärker Menschen auf freie Portale wie YouTube setzen, um Informationen und Unterhaltung zu bekommen, desto niedriger sinken die Erfolgschancen solcher Modelle auch im Videobereich.

Falls ein Zusammenbruch des Fernsehsystems, wie es derzeit besteht, zu verhindern ist, dann nur wenn Fernsehen wieder “cooler” wird, im McLuhanschen Sinne des Wortes. Das heißt nicht, dass Produzenten von Fernsehgeräten die Bildqualität zurückfahren sollen. Stattdessen sollten Fernsehunternehmen über die Einführung flacherer Hierarchien und intensiverer Nutzerbeteiligung nachdenken, die letztendlich zu einer zumindest stückweisen Erneuerung ihrer Kommunikationsmodelle führen wird. Könnte der Geist eines Marshall McLuhan mit anderen Nutzern auf der Welt über seinen Fernsehbeitrag direkt diskutieren, dann hätte das Fernsehen eine Chance. Ob diese Veränderung in großen Medienkonzernen überhaupt möglich ist, bleibt jedoch abzuwarten. Ob Fernsehen im klassischen Verständnis Fernsehen bleiben wird auch. Denn die Zukunftssicherung der Medienunternehmen beruht auf einem Paradoxon, das YouTube ihnen entgegenzuschreien scheint: Um ihre (wirtschaftliche) Macht zu erhalten müssen sie ihre (strukturelle) Macht abgeben.

Nach der Gutenberg-Galaxie: Das YouTube-Universum

Ein journalistischer Essay

Der Literaturwissenschaftler und Medientheoretiker Marshall McLuhan starb 1980, lange vor mobilem Internet und Social Media Plattformen, User Generated Content und dem Web 2.0. Wäre er heute noch am Leben, würde er sich Videos von seinen alten Fernsehauftritten wohl auf der Internetplattform YouTube ansehen, die Nutzer dort hochgeladen haben: Hier ein Interview von 1967, da ein Gastspiel in Woody Allans Stadtneurotiker 1977 und hier wiederum ein Auftritt in der TODAY Show am Morgen nach der Fernsehdebatte von Carter und Ford, bei der die Technik gestreikt hatte. Vermutlich würde McLuhan begeistert mit anderen Nutzern diskutieren, wie sich seine Wirkung durch die Darstellung in einem anderen Medium verändert hat. Schließlich hat jedes Medium laut McLuhan seine eigene Botschaft.

“The Medium is the Message” – mit diesem Ausspruch aus seinem Buch Understanding Media: The Extensions of Men, wurde der Kanadier McLuhan in den 1960ern bekannt. Für ihn war klar: Die eigentliche Botschaft, die wir von Medien vermittelt bekommen, steckt nicht im Inhalt, sondern im Medium selbst. Für McLuhan galt das sogar für die Glühbirne. Als Medium ohne Inhalt erzeugt sie trotzdem einen sozialen Raum, wie jedes andere Medium auch. Das ist ihre Botschaft.

Bei neu aufkommenden Medien gilt es diesem Ansatz nach zu fragen: Was ist die neue Botschaft? „Neue Medien“ ist in unserer Zeit bereits zum Schlagwort geworde, aber was wollen uns Social Media und Web 2.0 denn sagen? Oder um im Bereich Video konkreter zu werden:

Was ist die Botschaft von YouTube?

 

Ist YouTube überhaupt ein eigenständiges Medium oder handelt es sich im Grunde doch nur Fernsehen? Wo liegt die Grenze zwischen “alten” und “neuen” Medien?

 

Von heißen und kalten Medien und warum mehr als lauwarme Techniksuppe bleibt

 

Als McLuhan seine Werke zur Wirkung von Fernsehen und Kino verfasste, war die Trennlinie zwischen den beiden Medien noch leicht zu ziehen. Ferngesehen wurde im heimischen Wohnzimmer vor einem kleinen, schlecht aufgelösten Bildschirm, während das Kino hochaufgelöste Spielfilme im Lichtspielhaus zeigte. Damit war für den Theoretiker das Fernsehen “cool”, denn es beteiligte den Zuschauer aktiv an der medialen Präsentation. Dieser musste das Bild im Kopf ergänzen, sich Details dazu denken und Inhalte ausfüllen. Demgegenüber stand die “heiße” Abgeschlossenheit und Dichte des Kinos.

Bleibt man auf rein technischer Ebene, so wird im Kino heute weniger heiß gekocht und das Fernsehen ist längst nicht mehr so cool, wie es einmal war. Übriggeblieben ist eine lauwarme Masse mit Versatzstücken, die sich schlecht unterscheiden lässt. Mit dem Home Cinema und Filmen auf mobilen Geräten bis hin zu Handys hat das Kino längst die Lichtspielhäuser verlassen: in Hochauflösung und zukünftig womöglich sogar auf flexiblen, rollbaren Displays kann man Kino erleben ohne an einen Sitz gefesselt zu sein. Gleichzeitig hat – nicht zuletzt durch die Verbreitungen von Videoplattformen wie YouTube selbst – ein Amateurstil begonnen das Kino zu prägen. Natürlich gibt es weiterhin die klassischen Hochglanz-Hollywooddramen, doch auch amateurhafte Aufnahmen werden wie bereits im Film Blairwitch Project, besonders gerne verwendet, um Authentizität zu erzeugen. Wo fängt ein Medium an, wo hört ein anderes auf? In Produktion und Betrachtung vermischen sich zunehmend die technischen Standards. Es sind weniger technische Geräte als bestimmte Eigenschaften von Träger- und Betrachtungsmedien, die einen gewissen Einfluss auf die Inhalte ausüben. Eine lauwarme Mediensuppe mit verschwommenen Grenzen, so scheint es.

Inhalte / Struktur wichtig! –>Doch dreht es sich wirklich um die Technik? Der aufmerksame Leser hat bereits gemerkt, dass die Inhalte wie bei McLuhan selbst bereits den Weg in die Beschreibung gefunden haben. “Hochglanz-Hollywooddramen” und “Amateuraufnahmen” bezeichnen etwas, das sich eher mit Begriffen wie Stil, Genre oder Gattung unterscheiden lässt – also inhaltliche Komponenten. McLuhan grenzt Kino und Fernsehen ebenfalls inhaltlich ab. Genau dieser Schritt über die technische Beschreibung und Charakterisierung eines Mediums hinaus ist es, die McLuhans Theorie auch heute noch für uns interessant macht.

Das Kino sei der Ort für abgeschlossene Geschichten, für heiße Geschichten, die bereits vordefiniert seien bis ins Detail und nicht mehr vom Zuschauer ergänzt werden müssten. Das Fernsehen sei dagegen ein Ort der Konversation, in dem sich eine Geschichte “cool” entwickelt und nur bruchstückhaft dargestellt wird. Hierbei handelt es sich klar um inhaltliche Aussagen, denn theoretisch wäre es auch im Kino möglich den Stoff zu vermitteln, der nach McLuhans Verständnis Fernsehmaterial ist.

Dreht sich also doch alles um die Inhalte? Nicht ganz, denn was sich hinter McLuhans Beschreibung verbirgt ist die Frage nach einer Organisationsstruktur, die die Anordnung der Inhalte bestimmt. Bei der Glühlampe hätte man früher gesagt: der Hersteller und – seit der zwangsweisen Einführung von Energiesparlampen – vielleicht die Umweltpolitik. Im Film ist dies klassischerweise der Regisseur, respektive das Filmteam. Im Fernsehen ist es eine Redaktion. Die Entscheidung darüber wie Inhalte präsentiert werden obliegt nicht der Technik, sondern dem Menschen.

Das Medium ist die Message”. “Und wir entscheiden über das Medium”, könnte man McLuhans Ausspruch ergänzen. Denn wie ein Medium schlussendlich genutzt wird hängt von den Nutzern (genauer den Produzenten und Rezipienten) selbst ab. Beispielhaft dafür ist der Umgang mit der Wiedereinführung des Radios in Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg. Statt einen freien Markt zu eröffnen, entschieden sich die Alliierten eine klare Produzenten-Rezipienten-Rolle als Sender und Empfänger zu definieren. Information sollten von zentraler Stelle nur in eine Richtung fließen, möglicherweise unkontrollierbarer Dialog war nicht erwünscht und sollte ein Wiederaufkeimen des Nationalsozialismus verhindern. Die Frage über die Nutzung eines Mediums wird also letztendlich von jenen entschieden, die die Macht über das betreffende Medium haben.

In der Unterscheidung McLuhans “heißer” und “kalter” Medien stecken also letztlich zwei verschiedene Kategorisierungen: McLuhan unterscheidet einerseits die Medien auf Basis der technischen Darstellungen und andererseits ist die Grundlage ein gewisses Modell der Kommunikation, in dem sich Machtstrukturen zwischen Produzenten und Rezipienten abbilden. Bei der zunehmenden Vermischung der Techniksuppe ist der Aspekt der Struktur und Macht in der Unterscheidung noch wichtiger geworden.

Die Macht der (alten) Medien

 

Diese Machtstruktur vereint die “Klassische Medien”. Sie unterscheiden sich in ihrer technischen Beschaffenheit. Zeitungen und Bücher, als Text liegen in Papierform vor, Fernsehen und Kino also Video auf verschiedenartigen Bildschirmen und so weiter. All diese Medien haben jedoch eines Gemeinsam: Ihre inhaltsbestimmende Organisationsstruktur. Ein kleiner Kreis Ausgewählter entscheidet darüber, wie das Medium genutzt wird: Ein Macht- und Informationsmonopol, das ein Ungleichgewicht zwischen Sender und Empfänger herstellt.

Der britische Kulturtheoretiker Ray Williams erklärt in seinem Werk Base and Superstructure in Marxist Cultural Theory, wie dominante Kulturen versuchen ihre Dominanz aufrecht zu erhalten. Wo Macht herrscht werde immer versucht Macht auch zu erhalten. Ein Prinzip, dass sich sehr leicht auch in der Politik beobachten lässt. Diese Machterhaltsstrategie spiegelt sich auch in der Form der Kommunikation wider, wie sie in klassischen Medien stattfindet. Um ihre Position aufrecht zu erhalten, ist es für klassische Medienunternehmen sinnvoll unidirektionale Kommunikation zu betreiben, also nur zu senden und nicht zu empfangen. Das Ergebnis beschreibt McLuhan mit dem Wort “hot”: Es entsteht eine Geschichte, die bereits zu Ende erzählt ist und in hoher Qualität dargeboten wird. Das lädt nicht zur Partizipation ein und fordert keinen anstrengenden und unter Umständen gefährlichen Diskurs. Der Konsument bleibt passiv und die traditionelle Machtstruktur erhalten.

Kritiker mögen argumentieren, dass Dialog beispielsweise in Form von Leserbriefe an Redaktionen existierte, die Lesern oder Zuschauern die Gelegenheit gaben zu kommentieren. Trotzdem unterliegt dieser Form der Empfänger-Beteiligung eine hierarchische Ordnung. In der Beziehung Sender und Empfänger, in der der Sender die Entscheidungsgewalt über das Medium hat, herrscht immer ein Ungleichgewicht von Macht, es findet höchstens ein kontrollierter Dialog statt.

Neue Medien oder – alle Macht dem Nutzer

 

Neue Medien unterscheiden sich dagegen von den klassischen sowohl in technischer als auch in struktureller Hinsicht, wobei die Struktur die größere Rolle spielt. Technisch gesehen laufen im Internet die klassischen Formate zusammen. Fernsehen, Bild, Text und Ton sind gemeinsam wahrnehmbar. Durch technische Neuerungen ist auch die Herstellung von Medien wesentlich einfacher geworden. Erschwinglichere Preise von Foto- und Filmkameras ermöglichen beispielsweise einer viel größeren Menge von Menschen Medieninhalte zu produzieren als noch vor 20 Jahren. Auch die Publikation auf einer eigenen Webseite hat sich erheblich vereinfacht. Das alleine erzeugt aber noch keine Veränderung. Es ist lediglich Reproduktion der alten “heißen” Inhalte – alter Wein in neuen Schläuchen. Ist YouTube also doch nur Fernsehen? Die simple Antwort ist: Nein!

Wirklich neu ist, dass einige neuere Medien wie YouTube die klassische Macht- und Ordnungsstruktur durchbrechen, und damit einhergehend ein neues Kommunikationsmodell in die Medienwelt einführen. Das Besondere an diesen Medien ist, dass es kein kleines “Grüppchen” gibt oder einen einzelnen Webseitenbesitzer von dem die Entscheidungen ausgehen darüber was, wann, wie und ob überhaupt produziert und gesendet wird. Jeder Nutzer kann gleichzeitig Betrachter, Kameramann, Regisseur und Produzent sein und seine eigenen Inhalte auch noch publizieren. Zusätzlich kann jeder Betrachter diese Inhalte kommentieren oder mit seinem eigenen Werk darauf antworten und referenzieren.

Mit McLuhan gesprochen ist YouTube ein dialogisches Medium, das Ergänzung fordert, also ein “cooles” Medium. Das gilt auch für die zu Beginn erwähnten Beiträge zu McLuhan. Sie wurden zwar im Original über den Fernsehen, beziehungsweise wie beim Stadtneurotiker im Kino übertragen, kleine Bruchstücke gelangten jedoch durch einzelne Nutzer in das Portal und wurden damit Teil der dialogischen Kultur. Mit Fernsehen hat das nichts mehr zu tun.

Stattdessen hat sich im Web 2.0 zunächst unter Ausschluss der dominanten Massenmedien eine, wie Williams es formulieren würde, „alternative Kultur“ entwickelt, die über horizontale Strukturen organisiert ist. Die “Webgemeinde” basiert auf einer diskursiven Form der Kommunikation, nicht auf Publikation in lediglich eine Richtung. So entstand YouTube dem Gründungsmythos nach, weil ein paar Studenten es Menschen einfacher machen wollten, Videos im Internet zugänglich zu machen. Nutzer engagierten sich für Nutzer, ohne vorzuschreiben, welche Inhalte die Videos haben sollten. Das allererste YouTube-Video zeigt einen der Gründer im Zoo von San Francisco 17 Sekunden lang wenig elaboriert über einen Elefanten sprechen. Der Inhalt war irrelevant. Ebenso irrelevant war es für die Gründer, sich um den Erhalt einer bestimmten vorherrschenden Stellung oder Position Gedanken zu machen. Im Gegenteil sind flache Hierarchien Bestandteil der Web-Kultur. Die Tatsache, dass YouTube-Inhalte nicht zentral geleitet werden, sondern jeder Nutzer die Möglichkeit hat die gleichen Funktionen auszuführen und sich mit anderen darüber auszutauschen, machte die Plattform besonders.

Seine Botschaft schrieb sich das Portal schon zu Beginn selbst auf die Fahnen: “Broadcast Yourself” – also “Mach dein eigenes Fernsehen”. Das gilt für jeden, unabhängig davon wer er ist – ob mächtig oder nicht. Doch natürlich nahmen vor allem diejenigen das Angebot war, die vorher nicht die Möglichkeit hatten. Und damit steckt in YouTubes Botschaft auch eine Kampfansage an das klassische Fernsehen: “Wir brauchen euch nicht mehr, wir machen jetzt unser eigenes Fernsehen!” Das Konzept stieß bei den Nutzern auf große Resonanz.

 

Der Tod des Fernsehens?

 

Doch was bedeutet das tatsächlich für klassische Kanäle, wenn nicht nur jeder “was mit Medien” machen kann, sondern dies auch tut? Und wenn damit das flach organisierte Kommunikationsmodell des Web ohne Informationsmonopol immer einflussreicher wird? Für die klassischen Medien, die lange Zeit versucht haben diese alternative Kultur zu ignorieren oder zu unterdrücken, ist die Entwicklung tatsächlich eine Katastrophe. Den Schlafenden auf den Chefsesseln der dominanten Medienkultur wurde Bit für Bit der Boden unter den Füßen weggetragen.

In der Print-Industrie sind die Folgen bereits deutlich zu spüren. Die Verkaufszahlen von Zeitungen sind rückläufig, in den USA haben in den letzten Jahren viele Tageszeitungen ihre Arbeit eingestellt, so beispielsweise der Seattle Post-Intelligencer und die Rocky Mountain Review. “Print ist Tod” oder damit verbunden auch der „Tod des Journalismus“ wurde in den USA vielerorts schon 2009 ausgerufen. Als Konsequenz daraus versuchen viele gedruckte Medien im Online-Bereich Fuß zu fassen. Jedoch scheitern sie meist daran, dass sie am alten Kommunikationsmodell hängen bleiben und wie gerade die Times versuchen ihre Inhalte hinter einer Paywall zu verstecken. Währenddessen entwickeln sich kleine und weniger statische Unternehmen weiter, die den Geist der Online-Kultur aufgegriffen haben und überleben mit Zahlungen aus dem Internet.

Die zweifelhafte Vorreiterrolle der Printmedien hat sicher auch mit der gewachsenen Abhängigkeit der Zeitungen von Werbeeinnahmen zu tun, die zu Gunsten anderer Werbeformen drastisch zurückgegangen sind. Doch spinnt man diese Entwicklung weiter und überträgt sie, steht auch anderen klassischen Medien eine solche Zukunft ins Haus. Denn auch das private Fernsehen ist abhängig von der Werbeindustrie. Der Umstieg auf Bezahlfernsehen im Sinne öffentlich-rechtlichen Fernsehens oder nutzungsbezogener Modelle scheinen momentan geringfügig erfolgreichere Aussichten zu versprechen als im Printbereich. Immerhin bezahlen Menschen heute schon für Fernsehprogramm. Je einfacher jedoch die Aufnahme und Verbreitung auch von Videoinhalten wird und je stärker Menschen auf freie Portale wie YouTube setzen, um Informationen und Unterhaltung zu bekommen, desto niedriger sinken die Erfolgschancen solcher Modelle auch im Videobereich.

Falls ein Zusammenbruch des Fernsehsystems, wie es derzeit besteht, zu verhindern ist, dann nur wenn Fernsehen wieder “cooler” wird, im McLuhanschen Sinne des Wortes. Das heißt nicht, dass Produzenten von Fernsehgeräten die Bildqualität zurückfahren sollen. Stattdessen sollten Fernsehunternehmen über die Einführung flacherer Hierarchien und intensiverer Nutzerbeteiligung nachdenken, die letztendlich zu einer zumindest stückweisen Erneuerung ihrer Kommunikationsmodelle führen wird. Könnte der Geist eines Marshall McLuhan mit anderen Nutzern auf der Welt über seinen Fernsehbeitrag direkt diskutieren, dann hätte das Fernsehen eine Chance. Ob diese Veränderung in großen Medienkonzernen überhaupt möglich ist, bleibt jedoch abzuwarten. Ob Fernsehen im klassischen Verständnis Fernsehen bleiben wird auch. Denn die Zukunftssicherung der Medienunternehmen beruht auf einem Paradoxon, das YouTube ihnen entgegenzuschreien scheint: Um ihre (wirtschaftliche) Macht zu erhalten müssen sie ihre (strukturelle) Macht abgeben.

  1. February 17th, 2014
    Trackback from : fernsehprogramm

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